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思想者|谢京辉:“有牌无价,有价无市”怎么破?抓住这五点

2019/10/20 4:14:03

思想者|谢京辉:“有牌无价,有价无市”怎么破?抓住这五点

【编者按】12月29,上海·长三角品牌发展论坛暨长三角品牌建设联盟启动仪式在上海举行。论坛主题为“品牌·品质·知识产权”,深入探讨在全球化背景下,如何发挥品质与知识产权在品牌建设中的关键作用,推动品牌战略与知识产权战略联动发展。在论坛上,上海社会科学院副院长、上海市品牌发展研究中心主任谢京辉作学术演讲。他提出,随着我国经济转型不断深入、国际经济地位不断提升,对品牌经济建设也提出了更高层次的要求。在中国产品向中国品牌转变的过程中,必须看到,品牌经济发展具有其独特的内在规律,并需要一系列相关要素的支撑和相互配合。


 

全球金融危机爆发后,世界经济步入艰难的复苏之路,发展动能不足、经济结构转型等问题成为困扰各国的普遍问题。然而,与此同时,在许多快速发展的经济领域,一大批拥有自主品牌和自主技术的企业却彰显出巨大活力,品牌在“逆经济周期”中的引领作用快速凸显。随着我国经济转型不断深入、国际经济地位不断提升,对品牌经济建设也提出了更高层次的要求。2014年5月,习近平总书记在河南考察时提出“三个转变”,即“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。归纳起来,“三个转变”的核心在于推动自主品牌企业的成长。

 

 

随着近年来中央有关部委牵头的《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》、《加强品牌建设的指导意见》、《关于推进国际知名品牌培育工作的指导意见》等相关政策的发布,并对品牌建设作出的全面部署,大力发展品牌经济已经成为我国经济发展的重大战略目标。然而,品牌经济发展具有其独特的内在规律,并需要一系列相关要素的支撑和相互配合。正如迈克尔·波特所构建的“钻石理论模型”,以四个基本要素以及机遇和政府两个辅助要素的动态整合来阐述国家竞争优势的内在支撑因素。在我看来,要发展品牌经济,必须按照品牌经济发展的内在规律,需要具备制度设计、研发创新、知识产权保护、价值增值、文化创造等基本条件,这五大要素分别在品牌经济发展中发挥着不同的支点作用,并相互依赖、互为补充。

 

 

品牌经济分层点——制度设计

 

 

品牌经济发展是一个动态的过程,它是以品牌为核心整合各种经济要素,带动国民经济整体运营的一种经济形态,具有市场经济的各种要素,也具有内在的结构、规范、秩序,不同的要素及结构组合往往构成不同层次的品牌经济,而这些方面都与中观的市场制度、微观的企业制度密切相关。著名管理学家柯林斯在《基业常青》等著作中曾提出:“制度,是世界上最重要的东西,没有制度就没有品质,没有品质就没有进步。”

 

 

就品牌经济而言,制度设计能够成为分层点的主要原因在于,一是缺少制度设计,品牌建设就没有规范、秩序可言,品牌经济处于无序的低层次发展状态,这与品牌经济的理念相悖;按照新制度经济学的观点,制度短缺或制度供给滞后会制约经济发展,一种体制比另一种体制效率高的根本原因在于制度不同。二是制度设计在满足品牌建设基本条件后,随着制度的不断完善会带来质的提升,从而带动品牌经济跃上新的台阶。如以标准化促进品牌规模化,进而产生品牌规模的能量集聚;如制度设计规范程度也会影响品牌经济发展速度,规范化程度表明成熟度也可解读为温度,也就是说制度设计的分层属性来自于品牌经济能够实现规模化和规范化的程度,这种程度反映出制度设计对经济发展的影响。为使品牌经济向高层次发展,必须在制度的建设上做好文章,既要克服制度设计短缺,又要解决制度设计滞后的问题。

 

 

从制度设计短缺方面看,我国地域大、产业门类多、品牌层次杂乱,制度设计难免存在针对性不强等问题,必须利用市场规则,充分发挥行业组织作用克服这些方面的不足。同时,在制度设计上应留有一定的地域化空间,减少指令性的制度供给。从解决滞后方面问题看,不难发现我国在战略上的高度重视和在实际操作环节之间仍存在较大落差,特别是通过塑造规范、透明的市场环境,要真正让企业在品牌经济中能够自主发展,自我完善,而不是“一管就死,一放就乱”。品牌经济是一个全球性战略,必须结合国际形势变化和我国国情进行灵活运用。让制度设计成为我国经济产业升级的主导因素,必须符合全球品牌经济发展大势,必须更多采用市场规则,减少过多行政干预的行为,必须给企业更多自主发展品牌的机会,因为最终衡量制度设计的还是以能否成为推动品牌经济的有效分层点而论的。

 

 

品牌经济爆发点——价值增值

 

 

马克思在《资本论》中提出,“商品到货币是一次惊险的跳跃”,反映的是商品价值实现的过程和风险,品牌经济同样也面临这个“跳跃”。品牌经济作为生产力与生产关系发展到一定阶段的产物,包括了单体企业、市场层面与区域经济体系等微观、中观、宏观层面的品牌化运营。以往经济形态在交易规则与价值度量上注重一般意义上的价值体现,但对品牌所蕴含的价值理解不深刻。随着交易规模、边界空前扩大,竞争的制度约束规则要求越来越高,价值要素产品的溢价能力显得越来越重要,这些变化需要新的经济形态与之匹配,于是品牌经济应运而生。从这个角度看,品牌经济能够通过企业内在价值提升和外部集聚的叠加而产生价值“爆发”。由此,品牌经济可体现为拉力和张力,拉力体现为集聚力,张力体现为辐射力,在形成合力过程中套用物理学概念将产生品牌经济的爆发点。据估算,成功的产品除了商品价值带来30%的价值增值外,其余的70%则来自于品牌的力量,如苹果品牌的价值是其产品价值的46倍,也就是品牌实现了这种价值扩张,达到产品增值的目的。

 

 

进一步看,爆发点的概念是能量集聚在一定温度条件下的爆炸点,必须具备能量集聚和温度的条件。结合国内外品牌经济发展情况,品牌经济能够产生价值“爆发”的条件有:其一,品牌交易的平台和规则;其二,品牌作为无形资产的价值被市场认同;其三,品牌价值认定的技术标准;其四,在品牌带动下,吸引上下游企业集聚并降低交易成本。具备了四方面的条件,才可能实现品牌价值增值的爆发。与传统的物物交换、钱物交换相比,品牌产品交易中的信用、技术、服务等无形资产对市场价值的意义更加重要。当一般商品成为品牌商品,就需要更多的智力投入和质量管理,这种无形资产不仅能够被社会认同,也有助于吸引相关产业企业集聚,并使品牌价值在市场交换中得到更为充分的体现。近些年来跨国公司广泛推行的TQM(全面质量管理)也是努力通过上下游质量合作准则来确保品牌质量和价值的提升。因此,品牌经济正是构建了四者关系,从而能够激发出品牌超额的价值增值。当前,我国各省市在积极打造品牌经济的公共服务平台,问题是平台规模不大、规则不够规范、价值评估标准不够完善、社会对品牌价值意识不强,使得国产自主品牌有关商品的品牌价值无法充分实现,出现“有牌无价,有价无市”的状态。因此,培育和形成上述四个条件,是品牌经济价值爆发的必由之路。

 

 

品牌经济支撑点——知识产权保护

 

 

品牌经济是原创性产品品质的体现,作为品牌都具有商标权、专利、商号等知识产权。《建立世界知识产权组织公约》(简称WIPO公约)对知识产权”(Intellectual Property)的定义是“人类智力创造的成果所产生的权利”。同样的商品之所以可以售出不同的价格,就在于品牌的不同,品牌的这种差异主要是前期投入所形成的,也就是说品牌凝聚了劳动和投入。这些前期的大量投入所形成的无形资产,如果没有法律保护,各种仿制、冒牌就会遍地而生;如果放任这些侵权行为,不仅扰乱市场秩序,损害商业道德,也侵犯了品牌产权拥有者权力和消费者购买正宗品牌商品的权利。因此,适当的知识产权保护是必不可少的。

 

 

知识产权保护作为品牌经济支撑点的作用在于:其一,知识产权保护能够有效扼制各种仿冒、造假的侵权行为,让品牌有一个生存发展的环境,让消费者能够买到令人放心的品牌。而一个缺乏知识产权保护的市场很难吸引品牌商前来交易,从而使品牌经济沦为口号。其二,知识产权保护等于接受了无形资产的价值存在,进而能够实现品牌的价值交易。与初级阶段的产品交换相比,在品牌经济阶段更多的是基于价值认同的各种品牌的交易,更多地体现为涵盖了大量的商标等知识产权的无形资产价值的交易,通过交易实现了品牌价值。其三,知识产权保护力度与品牌经济发展成正比关系,越是保护有力有效,品牌经济越是发展,各种品牌特别是国际知名、国内一流的品牌也会争相入驻。

 

 

这几年,我国加快推进知识产权保护:一是建立健全知识产权保护的法律法规。《知识产权白皮书》中印证了这方面的成绩,无论是知识产权的保护力度,还是打击各种侵权行为,取得了令世人肯定的成就,使知识产权保护能够为品牌经济发展保驾护航。现在我国品牌规模、质量都超过以往。二是通过加强知识产权法律法规建设,一大批国产自主品牌得到了大力的发展。过去在租牌阶段,一些地方不重视品牌的知识产权保护,各种侵权时有发生,现在很多企业已开始建立了专门的知识产权保护机构和内部防控机制。三是通过与国际知识产权机构合作,树立我国自主品牌的国际品牌的形象。当然,在发展中还有不足,如法律法规有待进一步健全完善,在解决侵权案中还存在执行难的问题,企业对品牌知识产权保护意识不强,在海外并购中对于知识产权保护力度不够,还缺乏在国际品牌方面的话语权等。总体而言,唯有筑牢知识产权保护的基础,才能撑起品牌经济发展的明天。

 

 

品牌经济持续点——文化创造

 

 

品牌经济与品牌企业的形成都需要一个持续积累的过程,品牌内涵则往往与积累时间高度相关,正如“百年老店”都是在岁月洗礼中打造出独具特色的企业文化,并通过广泛的文化宣传而得到广大消费者的认知与认可。企业文化是兼有物质性和精神性的综合产物,它往往表现为品评企业生产经营和管理活动中所创造的具有该企业特色的精神财富和物质形态。其初级形态是符合需求、具有质量的产品,而高级形态则是体现精神追求的企业文化,这两者还必须有机渗透才能构成品牌文化。正如理论界将企业文化分为三个层次,即表面层的物质文化,或称“硬文化”;中间层次的规制文化,或称制度文化;核心层的精神文化,或称“软文化”。这也体现了品牌文化的层次和系统性。

 

 

从品牌可持续发展角度看,贴上品牌的产品不仅需要不断满足消费者需求,更要获得消费者对品牌产品的认可,并提高认知度和忠诚度。当消费者的认同上升到精神层面的文化认同,就会出现品牌的文化性,产品可以被升级替代,但品牌本身却不会被替代,此即文化根植性——品牌成为一种习惯或抹不去的记忆。这种源于品牌使用所产生的美好记忆,兼具印象深刻、系统性、有载体等特征,且能够通过口碑而广为传颂。大凡品牌无不给人们留下印象深刻的故事,苹果被咬了一口,海尔怒砸冰箱,马云梦想成真等。如果离开品牌文化,产品充其量是一个物,不能产生精神上的价值追求。随着人民消费能级不断提升,人们对产品的追求上升到精神层面上的满足,购买产品在满足使用性的同时,还需要获得品质、文化上的满足。市场上出现高档商品、奢侈品正是契合了这种文化的需求,从而强化了客户对品牌的忠诚度,甚至产生粉丝效应。这些精神上的认同,是永无止境的文化追求,因此,发展品牌经济必须以文化创造为重要使命。国际上很多成熟品牌的经验也在于精心打造品牌文化,特别是组织的各类活动无不彰显文化上的精彩难忘,如每年巴黎的时装节,很多服饰品牌通过文化活动加深了人们对其品牌的认识而拓展品牌的市场。车展也是一个文化展示的舞台,这方面我国刚起步,国内一些相关活动有些过度功利化和炒作,而降低了文化性,展示的内容不是土豪,就是俗不可耐的表演,由于上升不到精神层面,往往缺乏可持续性。总体而言,品牌文化建设目的在于,通过信誉和质量保障前提下所产生的价值认同,通过品牌企业文化创新而获得整个品牌经济的生命力和持续点,进而实现品牌经济的可持续发展。

 

 

品牌经济突破点——研发与创新

 

 

品牌经济由产品经济转型升级而来。这种导向上的变化,说明人们对产品要求不仅是传统意义上的器物需求,只求满足美观,耐用、便利的观念,还需要获得价值上的认同与心理上的满足。产品品牌的价值,不仅是产品本身的保鲜问题,还是品牌作为无形资产自身的发展问题,这两者都离不开研发与创新,只有不断创新才能提升产品品种及其内在价值,甚至获得品牌的“溢出价值”。

 

 

研发与创新是产品本体的自我更新,能够对产品升级换代提供有力支撑,并生产出能够持续满足消费的产品;而产品口碑很重要的方面也来自于不断地满足需求过程,并在市场互动过程中持续提高品牌认知度。纵览全球成功的跨国公司,均是在长期发展中通过几代人的深入钻研、精益求精而点点滴滴积累起来的品牌形象。很多国外存活百年的老企业虽然在长期中只专注生产某种产品却能不断地满足需求,如瑞士钟表从手工机械发展到今天的陀飞轮等技术,都是技术工作者长期开展研发与创新的智慧结晶。离开了研发与创新,任何产品将会大浪淘沙般很快地被市场淘汰。而其关键在于没有了消费需求也就失去了市场性,这是我国很多老品牌忽视研发与创新而不复存在的主要原因,这也导致老品牌只能存在于人们的记忆里的遗憾现状。

 

 

在品牌经济建设过程中,在关注研发与创新为品牌的价值保值提供支撑的同时,还要认识到产品保值在于差异性、稀缺性。产品的差异性,是在满足客户个体的需要中发展起来的,解决这种需求必须依靠科研与创新,做出与众不同的产品。以服装为例,现在消费者不仅对服装的款式有要求,对材质也有讲究,如果谁拥有了新材料,就可能满足市场新需求,反过来也体现出自身的与众不同,差异性也就越大;而产品的稀缺性,在于“人无我有,人有我特”所产生的供不应求,根据国际经验与国内实践,实现这种稀缺性单纯依靠产品自身提高还不够,必须借助研发与创新的力量。苹果手机对研发与创新投入了大量的人力物力,每过一段时间推出新品,现在苹果手机发展到第七代产品。而我国很多老品牌只见品牌,未见产品,满足不了消费需求,随着忠诚度的减弱,产品也逐渐失去了市场,其要保住市场,根本之计在于获得研发与创新支撑。我国很多企业已加大这方面的投入,华为品牌国际排名提升,海尔、格力等在国内外市场也有不俗表现,都是基于研发与创新的结果。离开了研发与创新,毫无疑问的结局是退出市场,或是失去存在价值,至多只是活在人们记忆里,一些老品牌失传、失宠的根本原因也在于此。我们需要高度关注的是,我国一些企业在这方面意识不强,制度配套支持还不够有力,企业创造研发与创新的投入力量不足,科研转化能力弱,亟待遵循品牌经济发展规律,不断强化研发与创新,尽快找准品牌经济发展的突破点。

 

 

以上五大要素是对国际、国内品牌企业和品牌经济发展经验的深入思考与总结,这些因素都是把准品牌经济发展脉络的关键点。当前,我国大力发展品牌经济应当围绕以上五个关键因素,顺势而为,积极作为。这五个点也是一个有机整体,只有相互支撑、相互联系,才能形成品牌经济发展的合力。现在全球经济已经明显地迈入了品牌经济时代,抓准这五个点,我国才可能实现“弯道超车”,赶上品牌经济发展的大潮。在我国全面推动供给侧结构性改革和经济转型升级的背景下,只有勇立潮头,才能无往而不胜。精准、有力、系统地抓好这五个点,等于把握了品牌经济发展的引擎,有助于推动我国品牌经济跨上一个新台阶,并在新一轮全球品牌经济发展中赢得先机。

 

 


【思想者小传】

 

谢京辉,上海社会科学院副院长,研究员,上海市品牌发展研究中心主任。出版《品牌经济论》、《品牌经济发展与中国经济强国之路》等专著,主编《上海市精神文明发展报告》(2006-2016),主持多项政府决策咨询课题,获得省部级优秀成果奖,在核心期刊发表论文20多篇,在《人民日报》等有影响力的主流媒体发表《讲好品牌故事,要沉淀也要创新》 、《文化在城市发展中的“六引效应”》、《打造制造强国需要“四种精神”》 、《迪士尼品牌效应启示》等百余篇文章。

 

 

(本文仅代表作者个人观点。栏目主编:王珍,编辑:李小佳,题图来源:视觉中国  内文图来源:作者提供  图片编辑:苏唯  邮箱:shhgcsxh@163.com)